妆品相关的内容只是一部分，很多时候，孙书梅都会在直播间说起自己之前的奋斗经历和人生体会，讲到自己当初离婚时一个人带着三个孩子的经历还会掉眼泪。然而似乎就是这样的内容能在快手的平台吸引住粉丝。“

更大的变化发生在淘系之外。“抖音那边从今年开始也很重视直播带货了。”陈雷告诉本刊，他们正在筹划进入抖音的方案。而快手方面更是从去年开始就迎来了直播电商的爆发，美妆是其中增长最快的品类。

马岚作为国际大品牌的负责人则更在意带来的直接收益，因此她对大量腰部主播也采用“坑位费+佣金”的模式有些意见，认为如果用纯佣金的模式会比较合适。“因为腰部主播无法像头部主播那样能保证效果，纯佣金模式对商家也有保障，至少不会血本无归。”

个百万粉丝左右的主播，每件商品入场的坑位费大概在五六千元。“这个费用国货品牌就比较愿意出，一线国际品牌就不太愿意了。”陈雷说，“原因是主播要压价，还要抽佣金，利润空间就很小了。而很多国货新品牌愿意参与是就没想着要赚钱，他们就是要把数据做上去，以此来增强品牌影响力并引入资本。”

手美妆电商的负责人刘蕊说，与其他电商直播平台不同，过去电商品牌的价值主要在品牌本身；而在快手上，品牌的价值会更多地和直播创始人绑定在一起，一批国产美妆品牌能通过自己的人设和内容在社区迅速成长。 今年53岁的孙书梅和女儿在快手上共同运营一个叫“猫七七姑娘”的账号，女儿是猫七七姑娘本人，孙书梅是“阿姨”。她们在去年年初注册了一个叫“黛莱皙”的美妆品牌，去年11月入驻快手开始通过“猫七七姑娘”账号推广销售，到今年上半年完成了3.6亿元的销售额。而她们到现在还没有自己的官方淘宝店铺。 孙书梅告诉本刊，她们当初没选择在淘宝内直播，一是整体测算下来觉得成本比较高，二是认为在淘宝内和大主播合作或者购买直

作为以直播美妆产品成名的主播，李佳琦的身份正在随影响力的扩大而变得多元化（视觉中国供图） 主播的进阶 演员曾虹畅第一次尝试美妆直播是在2018年底。他记得那天在公司直播间，围观他的人特别多，都是来看他直播的，“淘宝当时也是把我当成明星来推广的”。给他的任务是卖一些海外小众品牌的护肤品，镜头后面放了一块黑板，黑板上写了很多商品数据，他也看不懂。两三个小时的直播下来，他很亢奋也有点蒙，说了一大堆话，结果就是几万的观看量没有带来一笔销售转化。 “当时我还是把自己当成一个明星，只是觉得好像接了一个通告而已。”在那之前，因为出演过《花千骨》和《芈月传》，曾虹畅算是个小有名气的年轻男演员，能在百度上

这就是为什么这个行业看起来毛利很高，而他们的净利润其实并不算高，因为他们要付出接近60%的市场营销和运

费者的身份之外，作为一名营销者，我确实会有一个深层的思考，就是如何让消费者感知到这个产品的优越性。”马岚对本刊说，“文字永远不如图片来得好，图片永远不如视频来得好。如果还有一个你很熟悉的主播在展示这个产品，其实你很容易就被打动。” 而另一方面，这也与化妆品行业极度依赖市场营销的行业特性密不可分。

对比之下，当时天猫显眼位置的“钻石展位”竞争已经非常激烈了，要付出两三块钱才能带来一个访客。 在这种情况下，他们在当年10月开始了在淘宝直播的尝试。而他选择的策略很有趣，一方面，他会在外部寻找适合的主播合作；另一方面，他也注册成立了自己的MCN机构“本新文化”，培养属于自己的带货主播。王安宁记得很清楚，试水不久，2017年2月份的时候，他们自己有一个主播成长起来了，每一场能卖3万元的商品，其中他们自己的谷雨品牌就能卖1万多元，一下就让他们的月销售额突破了50万元。尝到甜头后，他们后续开始和大量

进行大规模投放，形成不了叠加效应