国产化妆品品牌完美日记门店（视觉中国供图）

国货彩妆的全新一代

2017年，“小红书”上的美妆博主侯洛洛接到“完美日记”的邀约时，对它的第一批产品并没有感到特别惊艳，倒是觉得营销活动很有新意——当时正逢iPhoneX上市，手机有一个人脸解锁的新功能。那次活动就是让美妆博主们用尽浑身解数，看看能不能化出一个让iPhone无法解锁的妆容造型。之后再把化妆过程的视频发布在网上。

仅仅三年多的时间，完美日记的母公司“逸仙电商”的估值就从1亿美元到达了40亿美元，暴涨了40倍。在天猫“双11”购物节当天，完美日记销售额超过6亿元，继2019年之后，蝉联天猫彩妆销售榜的冠军。第二名则是另外一个国货彩妆品牌“花西子”。要知道在2019年之前，天猫彩妆“双11”销售榜不曾有过国货的身影。11月19日，逸仙电商在纽约证券交易所敲钟，成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

国货彩妆品牌一直都存在，但是像完美日记这样诞生于互联网的品牌一出场就采用了不同的策略。天猫美妆类的负责人肖兰告诉本刊，完美日记首先主推的是一款睫毛膏。“为什么要选择这样细分的品类，而不是像粉底液那样的大类？小品类就意味着同类产品的竞争少、天花板低，集中投入就容易打造爆款。天猫的搜索逻辑是，卖得越好的产品排序就越靠前，爆款就带来了免费的流量入口。”完美日记如今已经涉足彩妆的所有品类，但在天猫上站稳脚跟就是从这只小小的睫毛膏开始。“它是简约的设计，白色的瓶身、黑色的瓶盖，不同于过去国货土土的样子。打造的也是根根分明的效果，不是对欧美人崇尚浓密睫毛的简单模仿。五六十元的单价马上就吸引了年轻人。”

从营销方式来讲，完美日记独辟蹊径地选择了彼时刚刚崭露头角的内容电商小红书。小红书用户在平台上试色和种草能很好地带动产品销售。完美日记把更多推广费用投放给了其中“腰部”以下的KOL（英文“意见领袖”的缩写），不仅是他们和明星相比，更容易让人产生带入感从而拥有信任度，而且费用较为经济。根据统计，小红书上的用户90%为女性，25～35岁的用户占了总用户的63%，这些正是彩妆消费的中坚力量。

直播的兴起是国货彩妆抓住的另一个传播契机。当小红书成了许多新锐美妆品牌的投放地，完美日记便开始转战其他平台。2018年底，完美日记在淘宝直播的用户转化量就超过了小红书。美妆可以细分为护肤和彩妆两类。相比护肤品，彩妆在直播间里会更具有优势，能够即时打动消费者下单购买。前强生全球研发中心经理、现从事科普护肤工作的黄焱博士就告诉本刊，要说服别人认可某个护肤品，需要一个建立心智的过程。“比如一个精华，你要介绍它是干什么用的，为什么需要它，它含有哪些成分，是不是能起到效果。彩妆的对话就是直接快速，拿到这个颜色，表达你喜欢这个颜色、什么人适合这个颜色就好了。”

即使这样，像李佳琦这样的顶级主播也为展示彩妆效果独创了许多直播时的手法。“好比在展示高光粉饼的时候他会要求熄灯，这样那种blingbling的感觉就会很明显；还有在表现散粉细腻的时候，他在一块黑色的绒布前按压散粉，以烟雾缭绕的视觉效果来表现散粉的轻薄细腻。在表明散粉疏水性时，会做产品不溶于水和过滤掉水之后用纸巾吸掉粉体表面水分，散粉还是干燥的实验。这些对观众都有立竿见影的说服力。”李佳琦所在的美ONE公司选品负责人Milky和本刊介绍。美ONE公司今年专门成立了“拓新组”，针对的就是国货美妆品牌的挖掘。

完美日记算得上国货彩妆中的突出代表。高瓴创投是完美日记最大的外部股东，前后共投资五轮。高瓴创投对完美日记的看好，也是基于对国货彩妆整体潜力的认识。“互联网的‘水电煤’搭建好了，再加上中国化妆品行业的供应链也很成熟。基于这些我们认为，用互联网的方式去改造这样的一个传统行业，让它更加高效，是可行的。这也是一个迅速增长的赛道。以中国为首的新兴市场，在2013年美妆消费需求已经超过日本，成为全球第二大化妆品消费国，化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售的整体增速。”高瓴创投董事总经理戴粤湘这样告诉本刊。完美日记之外，近两三年逐渐走进人们视野的国货品牌还有不少。今年年初，就有一家名叫WOW COLOUR的国货彩妆集成店开业，里面会聚了超过130家的国货品牌。新一代国货彩妆蓬勃发展的背后，除了互联网营销方式的助力外，还有全新世代的消费者在支持。