吴淑斌：大家好，欢迎来到三联中读《从现象出发的传播学》音频课，我是《三联生活周刊》的记者吴淑斌，本讲是这次音频课程的第一课：新闻生产。我将作为特别采访人，用对谈的方式对话《三联生活周刊》的主编李鸿谷老师。李老师，您好！

李鸿谷：大家好，我是李鸿谷。

吴淑斌：我们这一次录这个课程，也正好是在一个特殊的节点：《三联生活周刊》的1200期。我们是从1995年复刊，经历了一个从“半月刊”到“周刊”的过程，到现在是1200期。作为一家传统媒体其实是一个挺漫长的时间。我有第一个比较实际的问题想问李老师，像我们出到了1200期，我们平时去采访的时候，经常会有一些采访对象，一听说我们是《三联生活周刊》就很震惊地问：现在你们还在出纸刊？大家对于我们在这种新媒体时代，坚持出纸刊是一个震惊的态度。所以想问一下您，像咱们这样一家传统媒体，为什么到现在还在坚持用很多的人力、物力，来投入一本传统的纸刊上面？

▲ 1200期《流量之上，那些更重要的事》

李鸿谷：这是一个好问题，其实也是一个有一点残酷的问题。我也经常碰到很多人问我们：你们还做《三联生活周刊》吗？你们还出《三联生活周刊》吗？因为在新媒体的时代，纸质媒体的注意力已经完全被所谓的新媒体和自媒体替代了，像《三联生活周刊》这种过去比较强势的媒体也基本上不再拥有注意力资源了。所以这个时候很多人本能会想：这个杂志一定没有了，这个杂志已经下市了。这种忧虑其实不仅仅来自于我们的读者、来自于普通人，作为这一本杂志的主编，其实大概有将近四年的时间，我和那些向我提问的读者一样，每天晚上都会担心明天这个杂志还存不存在。

我是2015年做杂志的主编，一直到2020年，我才在年会上向我们的同事说：我们大概能够活下去了，我们大概能够不被新媒体打败了，我们在这个新的媒介转换的时代能够生存下去了。为什么？因为2019年，我们的收入里有61%来自于互联网，也就是说我们互联网的收入结构和基础设施基本上建成了，因此这个时候我们可以活下去了。而前面的2015-2019的五年时间里，基本上我每天都在忧虑这个杂志是不是能活下去，这个杂志还有没有机会继续出版。

吴淑斌：我听您刚才说有很多的收入是来自于互联网，那为什么我们还要坚持保存纸刊的载体？我感觉现在采访、写作、出稿，纸刊其实占据了编辑部挺大一部分生产力量的。有很多媒体可能会减少纸刊的出版，或者说就只专注在新媒体创作了，为什么我们仍然要保护住这本纸刊的存在？

李鸿谷：“新媒体和纸刊”或者说“传统媒体和新媒体”，本身就是一个资本制造的概念。其实在世界上本就没有新旧之别，有的只是能不能活下去的媒体，能不能活下去的自媒体，能不能活下去的杂志。对我们来说，我们的起源是一本杂志——《三联生活周刊》。杂志也是凝聚我们生产力和生产关系结构的核心。所以，当这本杂志还能够这么挣钱的时候，我为什么要让它关闭？每年仅卖杂志，卖印在纸上的字，我们都能卖7000多万。

吴淑斌：纯杂志的销量？

李鸿谷：对的。销售我们都能卖7000多万，而不是广告。杂志广告现在只有不到500万了，被剔除了。这本杂志整个的发行收入，就像卖一本一本书一样的，就能卖7000多万。这个时候也没有理由取消它，对不对？另外，任何一个内容生产机构都有一个自己的旗舰，它不仅仅是一个收入源，还是一个机构灵魂的载体。虽然我们现在有三本杂志，还有微信、微博以及中读等新媒体平台，但我们灵魂的载体、我们所有精华的呈现，还是都在这本杂志上。这个杂志是其他所有内容的源头，其他的内容其实是杂志内容的延伸物。

吴淑斌：对，因为大家问完你们（《三联生活周刊》）还在出纸刊之后，一般还会问：那你们怎么挣钱？这个问题您刚才已经回答了，咱们的杂志其实销量本身也是不低的，另一部分收入是来自于广告，这样两个部分组成的。

李鸿谷：对，我们的收入其实非常简单，在互联网时代没有来临之前，我们收入是两个部分，一个部分是广告，一个部分是发行收入。我印象中广告大概占75%左右。

吴淑斌：现在的情况？

李鸿谷：现在我们的收入结构是三个部分：一个部分是广告。广告的占比是50%，广告比以前75%的时候的数量还要高，但占比降低了。发行收入是35%，还有15%是我们自己的互联网产品，就是中读的收入。这些构成了我们整个收入的一个盘子，跟过去相比，我们多了一个15%的中读的收入来源。

吴淑斌：明白。我想接着再跟您问一个问题，像您说到咱们有50%的收入来自于广告，其实投广告的人肯定会考虑到受众的情况，我们的读者可能是他们的目标消费群体。我不知道咱们有没有去研究过三联的读者群是一群什么样的人，比如说他们是什么年龄，是男性还是女性，生活在哪里，有没有他们的一个画像？

李鸿谷：在互联网没来的时候，我们还经常做用户画像，但是用户画像会有一些让你非常意外的结果，比如我们的广告公司曾经多次做过三联的用户画像，你们知道排名第一的读者职业是什么吗？是医生，而且是牙科医生。这是一个非常奇怪的状况。后来我们也陆陆续续有一些调查，包括我们也会通过我们拥有的互联网数据来做一些调查，但是对《三联生活周刊》来说，没有像很多互联网产品公司那么重视这样的数据，或者说没有重视我们的读者是谁，因为很多时候这里有一个非常微妙的关系：所有对数据的重视、对数据的挖掘本身，它是以用户为导向的，用户需要什么、用户的痛点在哪里、用户的满意度在哪里，是这个产品的出发点。但是对于文化产品而言，如果简单地以用户为导向，那么文化产品并不成立。

吴淑斌：为什么？

李鸿谷：文化产品是要平衡每位创作者的个性、天分，以及他对世界或许领先一步的认知的。他创造出一个结果，这个结果带来了需求，而不是需求等着他去满足。当然在现在这个时代，需求和供给本身有一个内在的平衡，一款文化产品，一本杂志，并不能简单地通过数据，比如读者的性别、大学的学历、门牌号、居住地点、年龄等，推导出你的产品应该怎么做，任何数据本身都是那些看数据的人结合他自己能够拥有的天分、偏好和兴趣，完成一个自己想要完成的产品，再跟用户能够发生（互联网老说一句话）化学反应，这个产品就成（功）了，而不是我们拼命地去收集、想象读者需要什么，这是一个很奇妙的关系。只有这种关系达到平衡，才可能产生持续性的媒体，或者说伟大的作品。

吴淑斌：我理解您的意思，媒体要重视自己要表达的一些内容，而不是只是去分析受众想要什么，再去生产什么，就要传递一些自己应该去传递的东西。

李鸿谷：对。为什么我们现在这么重视数据？这都是资本的鼓吹和资本传播的结果。我们回过头来，谁最先创造了用户导向？乔布斯（史蒂夫·乔布斯，Steve Jobs，1955—2011）和他的苹果手机（Iphone）。我们回到苹果手机最初发明的那一个前夜，数据能够导向苹果手机的产生吗？并不能。乔布斯发明笔记本电脑，发明手机，其实都是源于他偏狭的、对未来的狂热的想象，他的想象创造了一种新的需求。所以说，真正了不起的产品，真正能够长久的产品，它不是一个简单的对数据的模拟或对数据的把握（产生的），而是源于一个有力量的创造者发现的未来，他发现并创造出来这款产品，这个产品本身形成了需求，而不是需求刺激了产品。

这跟我们记者写文章很相似，我们的记者去到一个地震的现场、一个飞机失事的现场，难道要去看读者想要什么再去找吗？并不是。你能找到的信息，其实有很多规定的条件，让你找到这些材料。根据你的爱好和你的偏狭、你的好奇心，形成了你对这个事情的关注，而如果只有你一个人在现场，即使你有偏狭，别人也一定会感兴趣你提供的材料，因为那是稀缺的。你在稀缺性里提供了一种产品，这个产品形成了需求。如果你能够创造出一个超越这样一般之上的产品，你可能就会有新的一个面貌了。

吴淑斌：我觉得这跟咱们平时做一些稿子有点像，咱们在生产新闻的时候，像您刚才说的，找到一些只有我们能找到的信息，这个新闻就具有独特性，可能也不用过分地去考虑受众现在想看什么，因为我们获得的现场是最稀缺的那一些东西，它可能就是最独特的那篇稿子。

李鸿谷：或者我们在更深层的那一个方面跟读者形成了一种连接，我们提供给他甚至（自己）都不自知的需求，我们达成了他这样的一种需求，这个时候我们的职业就变得有意义了。而且这个职业本身就形成了一种，无论是产品还是一个报道，他跟他的受众或跟他的读者之间的深度连接，这个是最关键的。

吴淑斌：明白。像刚才提到那些关于新闻的生产，还有咱们做的一些题的时候，我其实有一个疑问，经常看我们杂志的读者可能就会发现，其实我们的《三联生活周刊》跟一本传统的新闻杂志是不太一样的，因为我们经常会用很大篇幅的封面去做一些看起来很慢的选题，比如我们做物理，我们做哲学，这种题它可能不是传统意义上大家关注的新闻热点。我也想知道，为什么我们杂志会经常不惜用大篇幅和人力、物力的投入，来做一个可能看起来并不是非常热门甚至是相对冷的这种话题，我们是怎么考虑的？

李鸿谷：这个问题也挺好，因为我们日常做这个事情，可能都不太会去意识到我们为什么要做。我们来想这样一个问题，我们一代一代的同学为什么永远要学习数理化，要去学习比如说牛顿的经典物理的定理，要去学习爱因斯坦的相对论，要去学习微积分，我们一代一代人为什么要学这些东西？

吴淑斌：因为是基础的课程？

李鸿谷：是的，这些基础的课程学完之后，当你成年之后，从某种意义上讲，人类那些伟大的创造、那些文明来源的构成，也还需要通过媒体，通过杂志，通过书籍一次一次地去重温它，这样会找到我们自身、我们这个时代在历史里所处的方位何在，我觉得这是关键。对一本杂志的主编来说，他能不能意识到人类那些文明、那些了不起的创造，在2022年、2023年这个时刻是仍然需要重新讲述的，是我们杂志跟我们读者真正更深刻的、更内在的联系。杂志应该让读者能够重温人类那些伟大的发明创造，重温决定我们现在思考世界、思考自身方法论的那些发明，因为这是我们要不断回顾的内容。

吴淑斌：这有点像您之前说，咱们不只是在做新闻生产，其实也是在做一个知识生产的工作。

李鸿谷：对。我是2000年底从武汉到北京来做这本杂志的新闻（部分），也让这本杂志像一个新闻（媒体）一样。在1995年到2000年，三联是一个半月刊，它更是一个“慢慢的”媒体，因为新闻类的载体最慢的就是周刊，而半月刊就不再是一个跟新闻、资讯相关的媒体了。我们杂志在2001年到2004年，做了四年的新闻报道，其实我们当时做得非常辛苦，每周二我们的同事基本上是带着行李到办公室开会，开完会分配选题之后就各奔东西，下周一之前把稿子交上来，这一周的任务就结束了，然后周二又开始新的一轮的工作。但是它的结果是，我们做了四年的资讯后发现，我们并没有获得一般意义上的成功。什么叫“一般意义上”呢？我们也许可以找很多理由说我们做得不错，我们触及了读者的灵魂，但是我们的发行、我们的广告，并没有比我们的同行高更多，甚至我们都没有达到及格线。做了四年的周刊之后，在2005年，我们杂志的发行量甚至还没有超过5万，这是多么残酷的一个事实。

吴淑斌：因为我想象那段时间是传统媒体发展的黄金时期，既然咱们这么投入做，为什么当时的这些数据，没有反映在发行和广告上面？

李鸿谷：所以说当我们为什么没有成（功），我们为什么没有获得基本的响应和回报的时候，这个时候我们可能要找到一个认识自己的过程，这可能是有一些意外的机会。我们后来发现，在一个高速增长的时期，很多人都通过资讯获得了快速增长，而《三联生活周刊》还没有，为什么？最简单地讲，从一个外围者的观察来看，在这一个赛道上，你并没有能力竞争过别人，这个很残酷。但这也说明了（未来的）两个可能性：一个可能性是这个赛道是不是你的赛道，另外一个可能性是你有没有可能在这个赛道上再度领先或者真正领先。

后来我们想了一个办法解决了我们（的问题）。我们在2005年的时候做了一个“抗战胜利60周年”的系列封面，做了5期，这个时候我们在资讯的赛道上，是跟很多同行的杂志（比如《瞭望东方》《新周刊》《新民周刊》《中国新闻周刊》等）的竞争，每周都是这些记者在一线采访现场，看谁写得更好。这个时候我们离开现场的主战场，用很大的篇幅来做历史报道，我们封面故事的体量比我们之前做封面故事的体量要大3-4倍，这是一个很大体量的封面故事。这个时候可能就在技术上有很多的创新，结果是我们（杂志）年底的销量从5万不到攀升到了11万。

后来看，是因为做“抗战胜利60周年”这一系列的封面把我们带向了成功。因为我是这个“抗日胜利60周年”的报道的整个组织者，这个时候我就会复盘，为什么我们之前做了多的事件、去了那么多的现场，反而没有获得收益？清华大学请我去跟他们做一个分享，主题是关于《三联生活周刊》的新闻生产，后来我把这个标题改成“《三联生活周刊》的知识生产”，因为这个时候我明白了，为什么我们在2005年能够胜出？为什么我们转身去做一个跟事件、新闻、现场无关的历史报道的时候，我们能够让杂志往前走一大步，让这个杂志真正的进入“快车道”，因为这是我们的基因决定的。

吴淑斌：咱们（三联）的“基因”是指？ 

李鸿谷：很简单，比如说我们是一个周刊，我们是谁办的周刊呢？我们是一家叫三联书店的出版社办的周刊，三联书店是出书的。出书的频率跟出杂志的频率是完全不同的，出杂志的频率是出版社里最快的频率，因为它要每周出版，而且是连续的出版物。一个很慢的出版社来做一个最快的出版物叫周刊。但是我们的竞争对手，比如说《中国新闻周刊》《瞭望东方》《新民周刊》等，它们是由通讯社、报社来做的杂志，它是无时无刻不在发稿，它们之间的竞争是：重大的新闻，我比你提前5秒钟刊发，所以，“快”是它们的基因，“快”也是它们的宿命。它们由一个快的媒体的背景来做一本杂志，杂志是它们最慢的一个出版物，它们是由快到慢。但对于我们来说，我们的基因里面“速度”可能是短缺的，“深度”可能才是一个出版社的所长。

所以，当我们转身去做“抗战胜利60周年”的时候，需要的是深度而不是速度，而你的深度的产品才能够让你的记者、让这本杂志淋漓尽致地发挥自己，它的基因跟它的行为是高度统一和一致的，而这种统一和一致，又能够被它的读者深切感受和接收，他们用购买对你做出了肯定。这个时候，我们就意识到了，虽然都是周刊，但是我们的赛道是一个更偏向深度的赛道，而它们的基因使它们更偏向速度，这是两个完全不同的赛道。当然，不是说有了深度就不需要速度，有了速度就不需要深度，而是你能够怎么样匹配。在这个时候你意识到这种差别，意识到自己的基因的不同的时候，就会对自己的定位或对自己未来的发展的方向有自己的选择。

在2008年的时候，我当时说我对我们这本杂志未来的方向的一个定义是什么？我们未来生产的不是资讯，我们希望我们生产的是知识，这个是真正整个改变我们杂志的思考的一个节点性的一个时刻。但是很多人有困惑，一个普通的杂志的主笔，他能够说他生产的是知识吗？这是一个很大的困惑。也许我们那一代人，我们（上个世纪）80年代读大学的那代人，他们对概念的定义没有像现在这样地严谨，但是生产知识本身并不是在于，你现在就生产的知识，而是你生产知识本身这样一个远景，这样一个期待，它会塑造你的命运，它会改变你未来前进的方向。从2008年到现在，我们有14年的时间，我们其实一直在这条路上努力，这一条路上的努力的结果是什么呢？这几年我们的记者出版了一本一本书，这就并不意外了，如果不是在2008年埋下这样一个基因或者没有认识自己的基因是这样，没有在这方面去努力，就可能没有14年之后土摩托的《人类的终极问题》这样的书出现了，也就没有可能去得一个“中国好书奖”了。

吴淑斌：我理解您刚才说的这种知识生产的深度，其实我觉得我们做新闻的时候也是这样，虽然您对咱们的定义现在是一个知识生产，但我觉得其实新闻生产，在咱们这里占的比重也挺大，这种深度的生产方法也在用，就像您刚才说咱们不是生产资讯。就我印象很深的，比如说去年（2021年）河南大水的时候，我们当时去现场采访或者说以前的地震，反正我自己是参加了河南大水，所以我印象中是当时我们去了以后，可能求快的媒体会写一下现场是怎么样受灾、怎么样救援、灾民怎么安置等。但是像我们去，因为一周的时间说长也不长、说短也不短，所以当时编辑提的要求是不局限在描述现场，而是要去比如你去到乡村，或者你去到郑州，你就要去描述这个地方，为什么它会成为一个受灾的中心，它的环境是什么，它遭遇了什么样的自然环境和天灾的叠加，导致这个地方成了一个受灾的核心？我当时就觉得，它肯定比生产资讯更累，因为不只是我看到了什么就写什么，你得去带着问题去写一个稿子，你得知道这个事情背后的原因是什么。包括我觉得咱们做很多，像做唐山的事情，做杭州杀妻案的时候，都不是停留在那个事情本身，都已经挖掘到背后一些比较深刻，比如人跟城市的关系，或者是城市的变迁等那种范围去。我觉得这种深度的理念，在咱们的新闻生产里面其实用的挺多的，是咱们的一个基本操作逻辑。

李鸿谷：我们简单地讲，我们生产的是一个深度的新闻，其实大家也会很糊涂，为什么你生产的是深度的？别人就不是深度的？大家会说，你们可能“王婆卖瓜自卖自夸”，或者说你是一个自我表彰，其实不完全是。因为每一个新闻在我们背后有一套自己的方法论。比如说你说的河南大水，比如杭州的杀妻案，还有比如说唐山的事件以及很多的事件。对我们来说，我们关照这样一个事件，很多时候这些事件本身，无论是大雨、杀妻、地震，还是一个刑事案件，它都是一个什么？都是一个事件，这个事件我们可以用另外一个词来界定：冲突。它是一个让你意外的冲突，雨下的这么大，死了100多个人，200多个人，300多个人，这就是一个意外，是一个冲突，它打破了你平静的日常的生活。很多时候我们的媒体只看到了冲突，比如这个事儿死了多少人。但是我们会要求我们的记者看到另外更深的东西：冲突背后的，冲突的发生或承受者是谁？人物是我们要看到的更关键的。这个冲突，它的利益相关方，它的冲突方是谁？是什么人？是哪一群人？受害的郑州人是地铁里面的，还是街道上的，是上班的还是下班的，这都是我们要注意的，我们从一个冲突的现场，要往前走一步。

有了冲突，我们就要看到人物，没有人物，冲突本身就是碎片。有了冲突，有了人物，我们还得往前走一步，这个人群是一个什么样的人群？这个地域是一个什么样的地域？我们就看到一个相对纵深的环境，这些人发生了这个冲突，在什么样的舞台上面，这个舞台它可能是一个空间，它可能是杭州的一个村，也可能是一群拆迁的人群，人群本身也形成了一个舞台，它有地理性，也有人群的性质。这三者结合在一起，比如说有了冲突，有从冲突进入到冲突背后的人，从冲突或人进到舞台，进入到背景，这个时候事情相对完整了，我们可以理解这个事情。第一个能够理解它的因果关系是什么样的。同时我们也可以理解，它可能比你想象到的要复杂得多、一个复合的因果结构。你看到了一个事件的复杂性，这个时候，我们就可能比一般的媒体更接近于事实，更接近于我们之前说烂的词儿：真相。当我们更接近事实之后，我们提供的事实本身，它可能构成我们知识的材料。

吴淑斌：这就是咱们说的新闻生产和知识生产的一个关系了。刚才我们提到的那些新闻事件，它是一些咱们过去两三年里可能影响力很大的一些事情，也有这么一个问题，因为像咱们不管是载体还是人力、物力其实都是有限的，对新闻的选择不可能是无限的，但是新闻每天都在发生，事件每天都在出现。我在想，像您来定的话，咱们三联有哪一些选题是您觉得不管我们多缺人都得派人去到现场，是我们一定不能缺席的那一种？

李鸿谷：其实我们这个杂志，没有机械地说哪一些选题我们是一定不能缺席的，但是我们要有一个自己的优先选项，优先选项是什么？其实两个词儿：重大和重要。重大的事情和重要的事情，是我们一定要争取自己在现场的，但是怎么来定义“重要”？怎么来定义“重大”？它其实是在不同的时空里面，由有权做出决定的人来选择判断，然后做出一个决定。它不是先天的一个教条，因为什么？因为任何一个新闻的产生，我们都会对这条新闻能够给公众带来什么样的反应、能够怎么刺激公众的心理，有一个基本的认定。一本杂志并不会比它的同行、读者更高多少，不同的是，一本杂志可以决定自己的行动。它的职责就是去寻找这些事件背后的事实，能够把这些事件背后的事实有组织地呈现给读者。在我过去35年的职业生涯里，我个人怎么来定义重要或重大呢？在我的职业生涯里面，那些重要或重大的，我们前面讲了一个前置的概念：那些事情会对人民人类的生命和财产安全，带来巨大的影响，这个时候就是重要重大的。

吴淑斌：我还有一个问题，像咱们派记者到国外去做这些重要的重大的事情的时候，咱们会考虑这条新闻生产出来的成本吗？我不知道以前是怎么样，至少现在来说，能出差到现场的媒体不多了，其实就几家。因为大家都会考虑成本的问题，所以像咱们杂志，其实在派记者去采访的时候，还是挺奢侈的，再远的路，包括您说的可能以前的出国，也是一个很常见的事情。作为主编，在决定事情的时候会去考虑成本的问题吗？

李鸿谷：从来没有。

吴淑斌：是吗？

李鸿谷：因为很简单，如果你是一个主编，或者你能够有权利看财务的账目，你就会发现，出差的成本在整个运行成本里所占的比重小到可以忽略或者可以不在意，这是一个真实的状况，因为你没有看到数据，所以你会觉得出差挺贵的，但是它对这条新闻带来的关注和给整个杂志带来的影响力是比出差本身更重要的。一篇新闻的比拼、一本杂志的比拼，不能仅仅停留在这种空虚的，类似我比你聪明、我学历比你好、我比你有阅读更多的书等上面。一本杂志的比拼其实是什么呢？对杂志而言，我们过去有一个简单的算法，你每一页的成本是不是比别人更高？如果在同等水平的记者的前提下，或同等的智力的含量之下，你每一页的投入成本高，那么杂志的质量就比别人高。那个成本就包含着你去到美国和去到阿富汗的成本，如果我们的记者头脑又好使，又有智慧，它还有足够投入的资源和差旅费，那么这个时候它每一页的成本当然就高，杂志就会获得更多人的关注和影响力。其实因为你没有仔细想这个问题，或者你没有在我这个位置上想这个问题，在我这个位置上想，这是一个特别简单，不需要踌躇的问题。

吴淑斌：这可能又回到一开始说的，三联其实是能挣钱的，所以才能有（充足的成本）。

李鸿谷：对，或者说我们挣的钱可以让我们不为这些问题担忧。

从12个现象出发

透视媒介化世界的运行规则