12月19日，福州繁华地带的一家奶茶店，消费者排起了长队买奶茶（吴爱兰 摄/视觉中国供图）

奶茶、白酒和酱油

如果只用一个典型的现象描述当今的消费市场，我首先想到的是人们在喝什么，“中年人喝酒、老年人打酱油、年轻人喝奶茶”应该是共识了。

三联吃播博主梅珊珊统计，她在东莞时，打开美团，方圆200米范围内显示有20家奶茶店，目不暇接。每千人拥有1.5家奶茶店，甩开深圳和上海，“制造之都”东莞竟然是全国奶茶店密度最高的城市。至于为什么？她的解释是那里是年轻人的世界，大街上目力所及全是年轻的面孔。年轻人要社交，喝白酒可不合适，奶茶是最好不过的载体了。

年轻人代表着未来，如果打算长远地做生意，做有成长空间的生意，当然就要做年轻人的生意。于是，我看到各式各样的开一间奶茶店的商业计划书。抖音和快手上我看到很多博主在为跃跃欲试的创业者们算账：一杯奶茶从几元到几十元不等，刚性成本有杯子、吸管、封口膜、茶叶、糖水、奶精或牛奶、人工费用及店面成本，售价通常是成本的一倍到数倍，看似稳赚不赔。可如果人流稀少、销量有限，人工和房租成本就很难摊销到每一杯奶茶里，所以关键还是选址。

开奶茶店有两种方式可供选择，加盟现有奶茶品牌店或自己开店，这两种方式各有优劣。那么，奶茶会否像白酒那样毛利丰厚，动辄九成多的利润呢？似乎很难，奶茶属于即制即饮的饮品，算食品的一种吧。我们在餐厅里吃饭，绝少有食材成本只占菜金一成的食品，再高档的饭馆也不好意思说毛利率高到成本可以忽略不计。所以，无论加盟店还是自己的品牌，都同餐馆一样，属于门槛低、参与者广，且竞争激烈的行当，用专业词形容，就是“红海市场”，指望靠奶茶店迅速赚大钱，几乎不可能。

但奶茶会否像星巴克那样连锁成大江南北的大生意？比如，喜茶就是8年前起源于广东江门的一条小巷。奶茶店投资少、回报快、门槛低、操作简单，正因为人人可得而为之，短短几年内创业者、大资本纷纷涌入，经过几年的蓬勃大发展，现在全国的奶茶店已经超过了60万家。上海有2000万人口，1.5万家奶茶店，平均1200多人一家奶茶店。上海寸土寸金，人工成本高昂，且超市便利店也在做奶茶，奶茶店很快就触到了天花板。大城市饱和了，大品牌开始下沉，地推式开店，小镇的街坊奶茶店纷纷改业。过早地杀入红海市场，企业的盈利水平很难提升了。至今，火遍大江南北的奶茶店还没有一家沐浴到大众资本市场的阳光。有消息称，近两年将是一个上市高潮，可在一个极度内卷化的市场里，拿不出靓丽的业绩，投资者很难买账。

2017年11月14日，某博主签约广州一家新媒体公司，公司为她打造了一个美食内容运营团队，专门做“吃播”（张梓望 摄/视觉中国供图）

年轻人的饮食习惯无法把他们的偶像送上资本市场的台面，那些中年人的最爱却在大举收割。中国人这两年“嗜酒”了？其实不然，近几年全国范围内白酒产量是呈下降趋势的，从2016年的135.84亿升下降到2019年的78.59亿升，3年少了四成多。不只白酒，啤酒、葡萄酒乃至黄酒的产量也在急剧下滑。多年来，也可以说改革开放40年来，中国各类食品的产量，无论是作为基础食品的粮食，还是蛋奶肉等副食品，都是稳定增长的，酒类却遭遇断崖式下跌。其实酒类需求早在2016年就见顶了，尤其是白酒，其主力消费群是成年男性，且多属于劳动年龄人口，可随着人口红利逐步消失，2018年中国劳动力人口首次出现下降，并且人口老龄化加速到来，消费者的饮酒能力将大打折扣。消费量越来越少，白酒之所以还能不断地涨价，是和收藏价值密切相关的。在某种意义上，茅台已经不是消费品，而是可以长久保存的硬通货了。

另一个典型的消费品是酱油，这是被老年人和家庭主妇所左右的市场。海天味业自2014年上市以来，这家以生产酱油为主业的调味品企业股价上涨了8倍，市值接近6000亿元。类似的，生产油盐酱醋的企业，这几年无一不是顺风顺水，利润率快速提升。究其实，随着国家加大了对食品安全的监管、消费者收入的提升，昔日农村小超市和批发市场里的山寨食品被挤压得没了生存空间，那些留存下来的食品品牌自然就有了更高的市占率，也有了提价的能力。具体到酱油，证券分析师们给出了更乐观的预期，酱油也分高、中、低档，高端酱油含盐量低，食用量大，如果中国人都升级到了日本酱油的层次，海天酱油卖得会更贵更好。

无论怎样突出地域特色或传统工艺，白酒和酱油都是大工业生产出的产品。奶茶却不是，如今的奶茶品种，羊奶、牛奶、炼乳，港式、台式、珍珠，花样翻新、名目繁多，注定是一个不断细分再细分的市场。大一统的品牌难以出现，经过一轮轮的市场淘洗，麦当劳式统一品质的连锁经营未必能在奶茶业流行。或许这就是未来商业业态的大趋势，零碎和花样繁多。