【解读】李南希

大家好，我是南希。今天我们来说一说消费这个独特的人类行为。

我们先来看看人类成为“消费者”的历史。美国《大西洋月刊》2016年11月29日刊认为，一个家庭的福利和幸福不是由收入决定的，而是由消费习惯决定的。恩格尔定律认为，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出份额就会下降。于是人们发现，在食品上减少支出，就会有更多的钱用于个人改善和社会和平。

到了1871年，英格兰的中产阶级已经习惯了每天都洗澡，他们认为洗澡是生活必需品，而非奢侈品，大家都不愿意支付额外的水费和税务，于是人们组织了一次消费者抵制活动，为此还成立了水消费者协会。到了1910年，英国每四户工薪阶层家庭中就有一户是消费者合作社的成员。在德国和法国，这类组织的成员超过了100万人。而且，在这些组织中女性有了新的公共发言权，过去这些女性被称为 “提篮子的女人”，消费协会出现之后她们走在了道德消费主义的前沿。法国政治经济学家查尔斯·吉德曾经预言，19世纪是生产者的时代，20世纪是消费者的时代。在战争时期，比如第一次和第二次世界大战期间，一些国家成立了消费者委员会，目的是为了集中购买力用于战争，并打击暴利和应对通货膨胀。

到了1992年，联合国在里约热内卢提出了可持续消费的理念。价格激励和更高效的技术让上流社会的人们厌倦了拥有大量的东西。他们更喜欢体验，乐于分享虚拟产品。在当今的世界经济中，服务业的增长快于实体商品，而服务不是虚拟的，也需要物质资源，比如数字计算和WiFi消耗的电力越来越多。经济学家们仍在争论消费行为的产生，一种观点认为消费受到我们对未来收入的预期，还是一种观点认为消费取决于人们的收入与他人收入的比较。而人类学家和历史学家认为，文化、习俗和习惯直接影响人类的消费行为。在21世纪，消费者要面临的一大问题是，如何适应气候变化。（https://www.theatlantic.com/business/archive/2016/11/how-humans-became-consumers/508700/）

为了保护环境，我们是否应该停止消费？英国《卫报》2021年5月30日刊认为，过度消费是地球环境危机的根源。快时尚和购物节都驱动了消费行为的增加，人类吞噬地球资源的速度是地球再生速度的1.7倍。美国人口比1970年增加了60%，消费支出增长了400%，当人们少买东西时，排放量、资源消耗和污染就会立即下降。但现实情况是，亚马逊在2020年创下了3860亿美元的全球营收纪录。而疫情的到来，让人们失去了在他人面前炫耀的机会，人们开始反思既然谁也看不见，我们为什么要买东西。对于隔离期的女性来说，内衣也成了多余的商品。然而随着各大经济体对于疫情的适应，人们呼吁打开钱包提振经济。购物成为一种积极的行为，一种享乐主义的狂欢，人们用消费报复病毒。

那一个低消费社会是什么样子呢？首先需要人们、品牌方和政府不再为经济增长而奋斗。个人满足于自给自足的生活，种植食物、修修补补；品牌方生产更少但质量更好的商品，虽然生产量减少了，但是市场仍然需要大量劳动力，二手市场也需要修复产品，重新组合成新产品；政府明确支持耐用的产品，出台税收补贴政策，让修东西比买东西更便宜。

在过去的几十年里，无论出于选择还是需要，世界各地的很多社区都做到了自愿简化。这些社区的人们很少买衣服，在图书馆看书，搭乘公共交通，避开社交媒体，很少听音乐或看电视，精神上更有深度、也更加慷慨。（https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2021/may/30/should-we-all-stop-shopping-how-to-end-overconsumption）

下面，我们来认识一下消费心理。美国《哈佛商业评论》2002年9月刊认为，定价与消费心理有着密切的联系。举个例子来说，两个人同时决定在健身房办卡，A办了年卡，B办了月卡，B如果每个月都办卡，一年下来和A的价格一样。大家猜一猜，谁更有可能定期锻炼？谁更有可能在下一年继续办卡呢？如果从数学计算来看，两人在第二年办卡的概率相同，因为他们为相同的东西支付了相同的金额。但是调查显示，办月卡的B更有可能定期锻炼。他会不断地被提醒要续费，为了让自己的钱花得值，B就会更有规律地锻炼。而办年卡的A会在刚办卡之后非常积极地锻炼，随着时间的推移，A就会逐渐忘记这件事。对健身房来说，那些有规律的来锻炼的会员更有可能在下一年继续办卡。

当然大家也会遇到提前销售、价格捆绑等方式，本来你要买的是一个东西，买完发现买了一大堆别的，商家的目的是为了掩盖消费者在特定产品上花了多少钱。但是这种定价模式降低了消费者实际使用某一产品的可能性。一个不使用某个产品的顾客就不太可能再次购买某个产品。这种销售模式其实是在用长期销售增长换取短期销售增长。而且，消费者使用某个产品的程度决定了再次购买的可能性，随着竞争压力的加剧和客户获取成本的上升，长期盈利的关键是确保消费者真正使用购买的产品和服务。

还有一类消费发生在电影院、体育场和音乐厅里——那就是门票，但是门票销售只是收入来源之一，停车、食品、饮料和纪念品销售是第二大利润来源。据统计，2000年美国一个四口之家观看职业棒球联盟比赛的费用为121.36美元。其中只有一半用于买票，另一半花在啤酒、汽水、热狗、节目、棒球帽之类东西上。显然，如果买了门票不来观看，这些高利润的二手销售就会消失。（https://hbr.org/2002/09/pricing-and-the-psychology-of-consumption）

过去，美国金融专家和政客一再告诉民众，消费是驱动经济增长的引擎，因为它占GDP的70%。还有经济学家认为，一个地区的经济可以建立在购买游艇、豪华汽车、私人教练和名厨服务的基础上。但是美国《福布斯》2013年1月30日刊认为，越来越多的经济学家发现，从历史上看，经济增长与消费主义没有太大关系。比如在2001年的经济衰退中，消费支出其实增加了。到了2011年，消费支出恢复到当时的历史最高水平，但投资仍处于2001年至2011年10年间的低点，劳动力参与率也出现了自上世纪80年代以来的低点。

那是什么影响经济增长呢？经济学家认为，增加投资就会促进经济增长，减少投资就会导致衰退和就业减少。消费需求并不一定会转化为就业的增加，因为消费者又不雇佣员工。即使在人们疯狂消费的时候，不确定性的增加也会抑制就业增长，不太可能促使企业招聘。

为什么会这样呢？我们需要先弄清楚消费者的钱从哪里来。在我们消费之前，需要生产和赚取工资。人类成为消费者是由我们作为工人或生产者所实现的。对员工来说，工资是收入；对雇主来说，工资是大多数企业最大的单项支出。但是GDP没有将员工工资视为投资支出，相反，在GDP数据中，当收入用于食品、服装、电子产品和度假等商品时，员工工资以消费的形式出现。此外，GDP还将消费和投资支出加在一起，但这两种活动在短期内是对立的。因为人们为了增加投资，必须减少消费才行，得存钱再投资。因此，GDP本身并没有显示出什么是经济增长的原因，它所能显示的是经济的规模，以及经济是在增长还是在萎缩的。所以我们不能说消费增加了经济就上涨了。

总的来说，提高生产力、促进专业化和贸易的储蓄和投资才是经济增长的真正引擎。消费增长是这种增长的结果，而不是原因。要实现经济健康可持续发展，我们每个人都必须找到最有价值的服务他人、贡献财富的方式，才能从中获益。

（https://www.forbes.com/sites/beltway/2013/01/30/think-consumption-is-the-engine-of-our-economy-think-again/?sh=29951bb96497）

行，今天我们就聊到这里吧，我是爱读外刊的南希，拜拜了您嘞。

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执行制作人：金寒芽

制作人：李南希

音频编辑：张译丹

发布时间：2022年3月14日