（文 / 董璐）

( 11月6日，费德勒带领1000名大学男生举行“成人礼”—— 剃须仪式 )

网球名将罗杰·费德勒（Roger Federer）在上海大师杯赛前的最后一项行程是在上海国际体操中心，带领1000名大学男生举行“成人礼”——剃须仪式，费德勒挥舞吉列剃刀，当众剃须。这一幕不过是吉列“荷尔蒙营销”的一个小案例。阿尔弗雷德·泽恩（Alfred M. Zeien）在1991至1999年担任吉列CEO期间，曾将“研发生产、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器，这期间吉列利润年增长超过15%，公司市值由60亿美元增至600亿美元，堪称黄金时期。而重营销这一传统，其实从创始人金·坎普·吉列（King C. Gillette）时代就开始了。“一战”期间，1917年吉列赔本卖给了政府350万副刀架和3600万片刀片，这些从前只在理发店刮刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列1901年创立那年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。这之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。当然，吉列创造性地靠卖刀片而不是刀架赚钱，是其发家的又一秘诀。

“胡子大兵”让吉列尝到了甜头，自此男色和体育从来都与吉列紧密相连。1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并保持了11年。赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中也频频得见吉列的名字。到了1968年，吉列剃须刀创下了1110亿枚的天文数字销售纪录。从战争到体育，吉列明智地将男性用品与男性热点话题紧密结合。2005年5月28日，吉列正式与足球明星贝克汉姆签订了一份为期3年的广告合同，贝克汉姆出任吉列新产品M3power——世界上第一种男用四刃剃刀的形象代言人。在与贝克汉姆终止合约后，2007年，罗杰·费德勒、法国足球明星埃里·亨利、高尔夫明星泰格·伍兹同时成为吉列代言人。像费德勒这样的网球明星当众剃须，本身便是噱头。这一阶段吉列在明星代言的投入上有增无减，和2005年发生的宝洁并购案有关。

2005年宝洁斥资570亿美元并购了吉列公司，这是宝洁历史上最大的收购举动，这项收购使得宝洁的年销售额达到600亿美元，超过了它的竞争对手联合利华的530亿美元，成为全球最大的日化品公司。此后，宝洁将其年度销售增长目标也由之前的4%～6%调高到5%～7%。宝洁的自信就来自吉列对其产品线的补充。当时，宝洁拥有16个销售额在10亿美元以上的品牌，吉列则拥有5个销售额在10亿美元以上的品牌，除了锋速、威锋剃须刀主要供应中国市场外，吉列旗下还拥有超蓝剃须刀、欧乐B牙刷、锐特佳（RightGuard）化妆品、金霸王电池和博朗电动剃须刀。宝洁负责人表示，这次并购一方面是希望借吉列进军男性护理产品领域，另一方面则是希望加快中国、俄罗斯、墨西哥和土耳其等发展中市场的占有率。