亚当·库哈尔斯基

病毒会传染，当我们说一些行为也会传染时，也许只是在类比。比如打呵欠也许会传染，但抽烟甚至发胖、暴力行为、离婚、孤独、快乐的传染性我们就不太信，我们都认为自己是有自由意志的，有自己的喜好，不会那么容易受别人的影响。

伦敦卫生与热带医学院的亚当·库哈尔斯基在《传染的法则》一书中说，实验发现，打呵欠能否传染取决于关系的亲密度，在陌生人面前打呵欠，传染的概率低于10%，在家人跟前打呵欠，传染的概率大约有50%。库哈尔斯基尝试用流行病学的一些概念和模型分析了观念、网上热点信息（Meme）的传播。传染病的一个基本概念叫R值，就是一个病例可能在通常易感染、无免疫力人群中产生的新病例数。如果R值大于1，疾病就会传播开来，就是说一个感染者会把疾病传播给一个人以上。人们估计新冠肺炎的R值约为2.2。

数学家发现，如果一种传染病的基本传染数是R，它会引发1÷（1－R）个传播，假如R是0.8，它会引发5例传播。还可以根据爆发的规模倒推出基本传染数，2013年中国出现130例H7N9禽流感，每一例平均引发1.04例，它的R值是0.04。在推广活动中，2003年一个禁枪组织发邮件，鼓励人们转发给朋友，平均每一个邮件有2.4人看到，R值大约是0.58，为卡特里娜飓风赈灾募捐的邮件，R值是0.77。有一个洗涤用品营销的邮件，R值只有0.04。

《传染的法则》

病毒的基本传染数会因为变异而提高，网上的内容也一样。但网上最火爆的内容基本传染数也只有2左右，跟传染病相比很弱。市场营销要想火就更难了，即使最有天赋的创意人才的想法，其基本传染数也不到1。要想提高传播广度，只能一开始就把消息发给更多人，让更多人“感染”到。比如可以发给1000人，如果信息的R值是0.8，就能传给4000人。如果说网上内容的R值都很低，就不应该期待它们会像大流感或SARS一样蔓延开来。大部分网上热点的传播都不会呈指数级增长。研究人员也无法预测哪些帖子会火，很大程度上都是随机的，只有在观察了发布初期的传播情况之后才能预测之后会如何。畅销书也是如此，大部分畅销书在上市10周内日销量达到顶点，然后就陡然下降，一年之后的销量只占总销量的5%。像冰桶挑战、“不化妆自拍”那样的热点，一两周后就会出现群体免疫，爆发达到顶点，之后开始减弱。视频是比较顽强的媒介形式，社交媒体新闻的寿命大约只有两天。

现在广告客户都喜欢找一些粉丝多但又不是明星的博主发广告，专家对这种做法的效果表示怀疑。如果普通人也能引起社会热潮的话，那么在做推广的时候，只要瞄准几个人脉特别广的人，就可以以更低的成本把观念传得更远。不需要依赖明星，也能推广产品，自下而上地引发人们的热情。人们以为存在着一些有影响力的人，这一想法是受了心理学家斯坦利·米尔格拉姆的实验的启发。1967年，米尔格拉姆给300个人布置了一项任务，让他们把一个消息送给波士顿附近的一个股票经纪人。最后，有64人完成了任务。其中四分之一都是通过当地一个服装商人完成的。

如果一个无关痛痒的商人对信息的传递如此重要，应该存在类似有影响力的人。但这种推论不成立。2003年，哥伦比亚大学的邓肯·瓦茨做了一个实验，让参与者给18个人发邮件，邮件的送达经过各种不同的人而不是同一个有影响力的人。瓦茨还发现，名人在网上发的内容也不一定会火。一种观点要想传播开来，需要的是既容易受影响又有影响力的人。这种人少之又少。有影响力的人往往不容易受影响，容易受影响的人往往又没有影响力。