成分党崛起影响了护肤品新品上市和营销的方向（视觉中国供图）

成分党是谁

黄焱一边跟我说着话，一边手里没停，在一个很厚的笔记本上写着化学里用到的结构式，字写得小巧又工整，是个严谨的人。他在清华大学一路从本科读到化工博士，毕业之后在宝洁和强生都工作过，曾经是强生全球研发中心资深研发经理。这样一个浑身散发着科学研究气质的理工男，现在却是一个美容护肤KOL，他的网名叫“三亩大叔”。他的公众号“基础颜究”上有60万粉丝，其中90%的读者是女性，她们从黄焱的文章里获得变美变年轻的信息。

黄焱理着平头，穿着T恤，他并不像人们刻板印象里男性美妆护肤博主那样精致或者妖娆，文章风格也不是。他写得像电子产品的测评报告，走极客路线。他写美白，先讲“黑色素细胞”制造“黑色素”的生物学机制，再讲这其中的驱动因素，其中包括紫外线，细胞老化和激素。讲清楚这些生物学原理，以及它们造成的“暗沉”“变黑”和“长斑”问题，然后才是用哪些手段阻止或者干扰“黑色素细胞”制造“黑色素”。

形象地讲，美白等于罗马，他写的就是每一条通向罗马的大路和羊肠小道。文章里频繁出现比如硫辛酸、甘草酸二钾、氢醌、4-丁基间苯二酚等这些高中毕业之后非生物化学专业的人，从此不再接触的词汇。这几十万女人能看得下去，并且看得懂吗？黄焱说：“一开始我也没有信心，但就是有人看。我也觉得很奇怪。所以，我做这件事不是自己觉得很有前景，坚持走这条路的信心完全是粉丝给的。我每天的正常阅读数大概10万左右，能坐满一个8万人的体育场。”

为了买护肤品，在社交媒体上自学相关的生物和化学知识的人现在就被称为“成分党”。这是一个汹涌成长的群体。黄焱说，他一直有阅读和写日记的习惯，2014年8月份，他注册了一个公众号，利用每天坐班车上下班的时间写一些读书心得。2015年10月份，他同事建议他可以写一写他们专业内的文章。“我就写了一篇La Mer的配方分析。我平时的阅读数大概在600到700左右，那一篇的阅读到了6000多，一下子就多了10倍。我觉得这个现象很奇怪，公司里一个做消费者调研的小姑娘就建议我再写一篇同样类型的文章，看会不会重复这个高阅读和高转发。我又写了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高阅读和高转发。我一共才4000粉丝，阅读数超过100%。”黄焱说。

欧莱雅（中国）研发与创新中心护肤品新产品开发总监林欣荣（贾睿 摄）

黄焱后来从强生公司离职，专心做公众号。“2016年的时候，其实整个微信公众号的阅读数都在下行了，但是，我写的护肤品成分的内容每天增长2000粉丝是很正常的事情。”黄焱说。在黄焱这样如教科书般的公号上学习了护肤品生物和化学的基础知识，成分党还会动手自己分析护肤品的配方和预测效果。美妆APP美丽修行是一个创立3年的项目，从上面可以查到200万护肤品的成分列表。创始人易鸥说，美丽修行最开始只是开发了一个服务号给“成分党”们查成分表，其实没有做什么推广，但看后台数据，40%的增长是通过名片推荐，也就是说，用户乐于把这个分析工具推荐给朋友。她后来做了APP，现在下载量有1500万。

中国过去护肤品的描述都是感受式的，比如“皮肤像剥了壳的鸡蛋”，而新晋崛起的成分党人群更倾向于用科学知识来判断护肤品的配方、功效和形成购买决策。这种诉求的变化除了从自媒体和垂直平台的粉丝增长上显现出来，护肤品的流行趋势上也有反映。护肤品领域，从前是清洁品、精华、面霜、乳液、面膜等，成分党的崛起却在中国市场上创造出新的爆款“品类”。

功效性产品的第一个浪花是安瓶。它是一种针剂玻璃瓶，通过注入氮气，100%隔绝外界氧气接触，能保证高浓度精华成分的活性和有效性。天猫国际美妆运营专家秋浅说，安瓶产品是2016年下半年开始入驻天猫国际的，在“双11”当天，其中一个品牌的安瓶和眼胶笔卖掉了品牌所在国药妆店一年的销售额。为了满足中国市场的旺盛需求，甚至有品牌专门调整了生产线和产能。安瓶主打的是密集护理、快速改善皮肤状况。在英敏特2019年4月份发布的面膜市场报告里，它是面膜的竞争对手。报告指出：“在受访的20岁到24岁消费者中，面膜和安瓶的使用比例几乎相同。面膜品牌应予以警惕。”