( 中国快消品市场出现了惊人的寒冬，唯有房地产市场持续火热。图为广东惠州 )

近两年来，中国快消品市场出现了惊人的寒冬。据今年6月28日贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的报告，2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%，快消品市场销售额增速放缓到3.5%。在中国经济新常态下，中国人的钱袋子一边在慢慢收紧，一边在转向于更中高端化、精细化的消费，逐渐被扔进历史角落的恐怕是我们过去耳熟能详的怀旧式商品。

贝恩与凯度联合推出的《中国购物者报告》（下称《报告》），今年是第五个年头，一直以来以固定的消费者组样对中国人的快消品消费状况进行长期而持续的研究，它在中国的一线到五线共373个城市分布共4万个家庭样本，调查项目覆盖了106个快消品品类。其中，重点研究的是个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大消费领域中的26个品类，它们大致占据了快消品零售总额的80%。

“快速消费品市场增速由2011年的15%、2012年的11%左右，一路下滑到2013年7.5%、2014年的5.4%到去年的3.5%。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚告诉本刊记者，在他眼里，如此无可救药的下挫是基于外因和内因共同作用上的，快消品增速已跌至5年来的谷底，可以说中国快消品品牌到了不得不浴火重生的关键期，必定面临着一场新的洗牌。