这一讲我想跟大家聊一聊短视频平台的兴起和社会需求的洞察。短视频平台的兴起背后，具有怎样的社会需求，满足了我们怎样的一种人性？我们如何借用短视频平台来进行传播和创新？

2022年年初，视频号有很多明星的演唱会获得了非常多的关注，比方说像后街男孩（Backstreet Boys）、刘德华、李健等等明星，为什么这些在视频号上的直播能够出圈，获得这么多的关注？

西城男孩（Westlife）那场演唱会我看了。在礼拜五的晚上，大概从20:00到22:00，在线有接近3000万人的观看，有1.6亿次喝彩。我们在看演唱会的时候特别激动，因为这是我们年轻时候的记忆，而且西城男孩精心准备了朴树的一首中文歌，叫《平凡之路》。在演唱会直播结束以后，这首歌的视频剪辑播放量就超过了7200万，转发量超过了120万，点赞300多万。

为什么这样的直播能够引起这么大的共鸣？首先，可能是因为音乐和乐队本身具有全球的影响力，而且在疫情反复的场景中，音乐具有温暖人心、治愈焦虑的效果；还有，场景和时间选择的很好，北京时间晚8点，这个时候大家在家里比较放松，有很多时间可以边看边聊边唱，互动感非常强；还有一个非常重要（的因素），就是在视频号中直播，可以把直播信息转发到朋友圈、转发到微信群，所以大家一边在看直播，一边都在扩散，不断地在拉客户。基于这种社交传播的优势，（这场演唱会）实现了一种裂变式的、强链接的、圈层聚合的传播效能，实现了滚雪球的传播。

我们会发现，不管是直播活动的前期预告，还是直播结束后直播活动的切条再传播、二次分发，短视频都变得越来越显著。所以，在西城男孩直播的火爆背后，我们看到了场景直播、社交分发、海量触达，看到了短视频的力量。

当下网络传播的环境和发展变化，我自己简单概括为三种特别典型的趋势：

第一条是无视频不传播。今天好的内容传播几乎都会嵌入视频，或者用视频化的形式来进行分发引流。

第二条叫无平台不触达。不通过超级互联网平台，优质的内容就很难真正到达用户，因为单靠我们原有的渠道是不行的。这几年我们在微博也好，微信公众号中或者在短视频平台中，接触三联的很多优质内容，都是因为这家优秀的媒体在不断适应技术变革，把它的不同类型主题的内容进行着不同平台的分发、再制作、再生产和再传播。

第三条是无情感不共鸣。我们在看短视频内容的时候，怎么那么容易被调动、那么容易被刺激、那么容易有情感增量？其中就有音乐的力量，它是一种非常重要的增加情感的方式。还有镜头的放大。通过手机看到的短视频很多都是特写镜头，我们直接可以看到一个人的身体、表情、眼睛，甚至眼泪。所以通过这种放大的视觉聚焦，再加上音乐这种情感增量的力量，特别能够让我们获得共鸣。

所以在网络传播变化的背后，无视频不传播、无平台不触达，无情感不共鸣，短视频正变得越来越流行。

短视频的流行背后是有一些深层次原因的。短视频平台为什么会兴起？我们就拿全球用户最广泛的抖音和TikTok为例，来说明短视频平台是如何兴起的。

第一个是算法推荐。我们都知道抖音是今日头条的子公司，字节跳动的团队成员。今日头条最开始创造或者说实践了算法推荐，也就是从人找信息变成信息找人，算法推荐同样适用于短视频平台。我们只需要不断刷短视频，用手指触摸屏幕，一条条刷新过去，不知道下一条跳出的是什么内容。所以你会发现，这种阅读创造了一种新的不确定性，但又给人带来一种偶遇式的期待。

过去获取媒体内容，是在橱窗里一眼看到很多内容，你可以挑要哪个。打开报纸，16个版、24版，我喜欢经济就直奔经济版；喜欢社会新闻或娱乐八卦，就直接翻后面的版；喜欢时政，就在前几个版。所以（过去）内容都像橱窗一样展示给你，但是在抖音上，你不知道下一条是什么，这种不确定性让人觉得很好奇，但你会发现其实并不是。貌似（你）不知道下一条是什么，但反复获得的都是你要的——其实平台无形当中已经知道了，你这就是算法推荐的力量。

所以短视频平台兴起非常重要一点，也是很好地抓住了人的一种个性化需求，人对资讯需求和内容需求的高度的、高效的期待，这是第一个原因。

第二个原因是工具，即短视频剪辑工具的应用。抖音推出了一款剪辑工具，叫“剪映”。通过它，像我这样过去不是学广电专业的老师，都能够非常轻松地制作短视频——只要有智能手机，去参加任何活动的现场（包括演唱会），把手机拿稳了，我们去拍一些现场画面，然后把这几个不同的画面导入进剪映，我们配上一段话，工具就可以自动识别出声音和文字。如果画面没有声音，剪映工具可以给你匹配不同的声音。短视频的剪辑非常简单，掐头去尾，视频素材的前后顺序转换靠手拖动就可以完成，拖完了以后很快就可以直接导出一个视频，就可以上传了。

所以，我们可以毫不夸张的说，短视频的剪辑工具，把人类制作视频的门槛降到了历史最低。这就使得智能手机时代，大部分人都具备制作短视频和上传的可能。

大家想想看，我们在抖音这样的平台上干什么？所有人在消费所有人所传播的内容。我们不断地刷，同时我们也不断地生产和制作内容。它跟传统媒体的生产逻辑完全不一样，通过剪辑的工具，完成了短视频的大规模的、人类历史上前所未有的众包式生产，而且是常态化的生产，是不知疲倦、不分昼夜的生产，每个人都是这个平台的生产者。一个传统主流媒体最多300人到500人，但是一个短视频平台是几千万人在不知疲倦地为它生产内容。

第三个原因是普通用户不太能够感知到的，即基于手机的人工智能的交互技术。

我们用应用工具拍人脸的时候，会发现可以随着时光轴的拉动，让（容颜）年轻变老。我们可以让皱纹长在自己脸上，可以回到童年娃娃时代，可以头上长草、脸上长胡子，可以回到古代变成谁。很多的应用工具都跟人脸有关，其实这些应用工具的背后是它和手机建立的人脸关键点检测技术及其应用。我们使用手机对准自己人脸拍摄的时候，它就在捕捉人脸的数据。现在保守估计，任何一款短视频平台在拍人脸的时候，能拍多少个点位呢？130个甚至更多。大家可以想象，如果你脸上有130个麻子，这张脸会如何精准地被捕捉？越来越多的人脸数据被平台捕获，平台就可以创造很多基于人脸的短视频制作的应用场景。

除了人脸关键点技术，还有人体关键点检测的技术和跟踪技术。比方说尬舞。我们用手机拍自己跳舞，它捕捉了我们各种关节的数据，从而让我们可以在短视频里去玩尬舞机。还有控雨。手指在镜头前动的时候，可以控制雨点的落下，这实际上是手势识别和粒子系统技术和应用。

所以我们越多地贡献自己的手势数据、身体关节数据，人脸的关键点数据，短视频平台的数据交互、智能技术水平就（越）可以全球领先。

总结一下：短视频平台是如何兴起的？关键靠三点：第一，算法推荐；第二，剪辑工具；第三，智能交互技术。这是平台快速发展和兴起的关键因素。

我们可以看看抖音高速的规模化和全球化发挥了产生了多大的影响。TikTok在全球发展之前，中国的互联网平台企业走出去的工具主要是两个，一个是WeChat（微信的英文版），还有一个是Alipay（支付宝的英文版）。但是你想，这两个工具在海外，哪怕它有数亿（使用群体），用户主要是谁？是中国留学生，是海外的华人。但是TikTok就不一样了，它渗透进了全世界很多国家的年轻群体中。美国现在有3亿网民，其中有1亿的人都在使用TikTok，它也成为全球仅次于Facebook、第二个下载量超过30亿的社交app。

所以如果没有智能传播技术、没有剪辑工具的普遍应用、没有算法推荐，这样的平台是很难真正实现全球化的，我们都不用去说它的巨大的商业变现能力和用户规模快速扩展的趋势。

从12个现象出发
透视媒介化世界的运行规则